在框架效應的文章裡提到把一件事情描述成得或失，可以有效地改變人們的選擇，因為語言形式的改變導致人們改變了對事物的參考點(reference point)。
問題來了，為什麼我們需要有參考點才能做決定？有比較才能做決定？
有比較才能做決定
除非有東西可以做比較，否則大多數的人都不知道自己要什麼，因為人類心智的運作方式其實很簡單，我們在看待事物時，總是根據他們與其他事物的相對關係來判斷，讓我們看看下列例子：
訂閱方案一
假設某天你在上網瀏覽時，不小心在電商平台看到商業週刊的訂購方案：- 網路版：1950元，完整呈現紙本雜誌排版，一年內任意瀏覽網站內的各期文章
- 雜誌版：3950元，商業週刊紙本雜誌一年份
- 網路版以及雜誌版：3950元，商業週刊紙本雜誌一年份外加一年內任意瀏覽網站內的各期文章
訂閱方案二
假設某天你在上網瀏覽時，不小心在電商平台看到商業週刊的訂購方案：- 網路版：1950元，完整呈現紙本雜誌排版，一年內任意瀏覽網站內的各期文章
- 網路版以及雜誌版：3950元，商業週刊紙本雜誌一年份
訂閱方案一有三個選擇方案，你可能不知道1950元網路版的訂閱方案和3950元雜誌版孰優孰劣，但你一定知道3950元的網路版以及雜誌版合訂版一定比3950元的雜誌版優惠，所以大部分的人都會選擇3950元的網路版以及雜誌版合訂版這個訂購方案，而根據研究顯示，約有80%的人會選擇網路版以及雜誌版這個訂閱方案。
現在，讓我們回到訂閱二的兩個選擇方案，在同一個研究調查顯示，相同的一群人約只有30%的人會選擇網路版以及雜誌版這個訂閱方案，是什麼讓相同的一群人改變心意？
其實很簡單，少了一個誘餌，少了雜誌版這個誘餌使得人的選擇變得不一樣。這是一個可預測的不理性行為，為什麼？因為相對性，人類心智的運作方式其實很簡單，我們在看待事物時，總是根據他們與其他事物的相對關係來判斷，因為人在做選擇時有比較才能做決定。
而下圖的建商廣告也帶入了相對性的概念，告訴你目前市場上他的建案最優惠，而且此行銷廣告也告訴你在房價高漲的情形下，不能用十年前的價格來看待現在的房價：
誘餌效應(Decoy effect)
誘餌效應(Decoy effect)也稱作不對稱支配效應(Asymmetric dominance effect)或吸引效應(Attraction effect)，是指引入第三個選項來加強舊選項的吸引力，當兩個選項各自具有優勢時，此時置放一個接近目標選項(Target)但又差一點的誘餌選項，讓人比較後，進而提升選擇目標選項被選擇的機率而同時減少另一個選項(競爭選項，Competitor)被選擇的機率。
誘餌效應的例子如上述的訂閱方案一的三個選擇方案，其中3950元的雜誌版為誘餌，銷售人員的目的是讓網路版以及雜誌版這個訂閱方案(目標選項，Target)被選擇的機率提高並降低網路版這個訂閱方案(競爭選項，Competitor)被選擇的機率。
誘餌效應和 框架效應 都是屬於決策偏誤(decision bias)，此決策偏誤現象違反了古典經濟學理論。古典經濟學認為人們是理性決策者，其選擇行為反應決策者既有而不變的內在效用，不因加入一個較差的選項而有所變動，且容易受到情境的影響。
誘餌效應總結
人在做決策時，往往需要比較才能做決定，因為人腦資源有限，所以人們傾向於思考可以容易完成的決定，因為有比較，所以容易做出選擇，但也因此常做錯選擇。
如果你還意猶未盡，推薦你兩本書，博客來書籍連結如下:
- 讓你荷包失血的思考謬誤(DENKFEHLER, die uns Geld kosten)
- 別當正常的傻瓜(How To Make Smart Decisions In Business And Life)
最後，這邊提供兩道思考題給大家當練習，歡迎大家在留言區分享你的看法
思考題一
- 大罐麥香紅茶：15元
- 小罐麥香紅茶：10元
- Q1：如果你想喝麥香紅茶，你會想買大罐還是小罐的麥香紅茶？為什麼？
- Q2：如果你是麥香紅茶的銷售人員，你會怎麼行銷去增加大(小)罐麥香紅茶的銷售量？
思考題二
- 大份臭豆腐：50元
- 小份臭豆腐：40元
- Q3：如果你想吃臭豆腐，你會想買大份還是小份的臭豆腐？為什麼？
- Q4：如果你是賣臭豆腐的店家，你會怎麼行銷去增加大(小)份臭豆腐的銷售量？
更多行為決策相關分享請直接參考以下連結：
沒有留言:
張貼留言