框架效應與傳遞訊息的藝術(Framing effect and the art of communicating)

框架效應-Framing effect
圖片來源 : pixabay

什麼是框架效應？

框架效應(Framing effects)是行為經濟學以及行為財務學的一個名詞，框架效應是指用不同的敘述方式來描述同一個事物，會導致我們做出截然不同的決定。

因為語言表現方式會影響理解經驗的認知框架，從而影響評估經驗的基準(reference)，若以不同的方式呈現相同的資訊，則會導致我們做出不同的決策：

  • 當以獲利的方式描述提問時，人們傾向於避免風險
  • 當以損失的方式描述提問時，人們傾向於冒風險

問題描述方式不同如何影響我們的選擇

框架效應在風險較高下做決定時所造成的影響更大，讓我們以著名的框架效應實驗，也就是亞洲疾病問題實驗為例：


情境一

想像美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡，現有兩種與疾病作對抗的方案可供選擇，假設對於這個計畫確切的科學預測如下：
  • 方案A：200人將獲救
  • 方案B：有1/3的機率600人將得救，而有2/3的機率無人將生還
如果是你，你會選擇哪一個？

情境二

想像美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡，現有兩種與疾病作對抗的方案可供選擇，假設對於這個計畫確切的科學預測如下：
  • 方案C：400人將死亡
  • 方案D：有1/3的機率不會有人死亡，而有2/3的機率600人將死去
如果是你，你會選擇哪一個？

上述的情境題引用自Amos Tversky(Critical Thinking作者)和Daniel Kahneman(丹尼爾‧康納曼，2002年諾貝爾經濟學獎得主以及快思慢想作者)的這篇論文： The Framing of Decisions and the Psychology of Choice。

  • 當以所得的方式描述問題時，人們傾向於風險趨避
    • 情境一有兩個選擇方案，其問題描述方式是用存活得救的人數來描述計畫，根據該論文的研究顯示，72%的人會選擇A方案，也就是選擇能救多少就救多少，就心理層面上來說，能存活獲救的是所得，生命誠可貴，不該拿生命去冒險開玩笑。

  • 當以損失的方式描述問題時，人們傾向於風險偏好
    • 現在，讓我們回到情境二的兩個選擇方案，其問題描述方式是用死亡的人數來描述計畫，根據該論文的研究顯示，78%的人會選擇D方案，也就是選擇冒險來避免死亡，以心理層面上來說，死亡等同於損失，誰也不死眼睜睜看著人死亡，於是會接受冒險賭一把的計畫。

    實際上這兩種情境的四個方案是完全相同的：最後結果都是有200人會得救，而另外的400人會因病死亡。在情境一的A方案的敘述為200人將得救，也就是600人中會有400人死亡，這是情境二的C方案的敘述；而情境二的D方案描述方式為2/3的機率600人將死去，也就是有1/3的機率600人將得救，這是情境一的B方案的描述。

    這個例子告訴我們，一個小小的語言形式改變就能改變人們對風險的態度，進而影響我們的決策和選擇。如果對於兩位行為經濟學泰斗的故事與研究成果想更進一步的了解，可以參考下面這本書，其博客來書籍連結如下:

    訊息傳遞與溝通的藝術

    把一件事情描述成得或失，可以有效地改變人們的選擇，芝加哥大學教授，同時也是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查‧塞勒(Richard H. Thaler)利用正常人對得失增加而對單位得失敏感度下降的這種心理提出了怎樣公佈好消息和壞消息的四個原則：

  • 原則一：把幾個好消息分開公佈
    • 如果你有幾個好的消息要宣布，應該將它們分開公佈，因為分兩次聽到好消息等於經歷兩次快樂，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度要大於把兩個獲得加起來成一次經歷所帶來的總高興程度。所以在送多件禮物的時候，應該分開包裝而不是把所有的禮物都包裝在一起；而公司在發激勵獎金時，可以多次性發獎金而不是一次性發獎金。

    而最好的示範就是中央流行疫情指揮中心每天召開例行記者會向台灣國人宣布武漢肺炎的確診狀況，至2020/5/9日時，已經連27天無本土病例。也就是中央流行疫情指揮中心每天固定開記者會跟國人報告零確診無本土病例的好消息。

  • 原則二：把幾個壞消息同時公佈
    • 如果你有幾個壞消息要宣布，應該把它們一起公佈，因為邊際效用遞減的關係，把幾個損失加起來會使得所有壞消息的總效用最小，也就是把兩個損失加起來成一次經歷所帶來的總痛苦程度要小於分別經歷兩次損失所帶來的痛苦程度。所以如果在市場上賠錢，同時又把珍貴的東西弄丟了，就應該一起把這件事同時告訴家人。

    而最佳的反例就是國防部針對磐石艦染疫事件一樣每天召開例行記者會向台灣國人解釋相關問題，造成國人對於國防布的疑慮，其實國防部該把事情調查清楚後一次開記者會對外交代清楚，而不是每天固定開記者會跟國人報告磐石艦染疫事件的相關訊息。

  • 原則三：大大的好消息和小小的壞消息要同時公佈
    • 對於一個大大的好消息和一個小小的壞消息應該把它們一起公佈，這樣好消息所帶來的快樂(得到)會沖淡壞消息所帶來的痛苦(損失)，因此負面效果也就少很多。所以如果你在工作上得到上級賞識並獲得升遷，但卻因為不小心將手錶弄丟，回家就可以同時跟家人講這件事，讓升遷這件事去沖淡弄丟手錶之痛苦。

  • 原則四：大大的壞消息和小小的好消息要分開公佈
    • 對於一個大大的壞消息和一個小小的好消息應該將它們分開公佈，這樣壞消息所帶來的痛苦(損失)不會淹沒好消息所帶來的快樂(得到)，人們還是可以享受好消息所帶來的快樂。如果因為金融海嘯或武漢肺炎疫情等系統性風險導致持股市值腰斬，同時也在發票開獎時發現發票中了1000元，應該分兩天將這兩件消息帶回家，這樣家人還是可以享受發票中獎所帶來的快樂。

    框架效應總結

    把一件事情描述成得或失，可以有效地改變人們的選擇，因為語言形式的改變導致人們改變了對事物的參考點(reference point)。而消息資訊的分分合合可以影響人們的高興程度，我們可以在日常生活中使用這些原則來影響周遭親朋好友的高興程度，在工作上也可以使用這些原則來做好向上以及向下管理的工作，給自己創造一個優質愉悅的工作環境。 如果你還意猶未盡，推薦你兩本書，博客來書籍連結如下:


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