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從框架效應看口罩實名制2.0(Framing effect and the mask rationing plan)

框架效應-Framing effect
圖片來源 : pixabay

一開始我們先來兩個情境問題，你可以先想一下你會選擇哪個選項？


問題一

假設你上電視玩遊戲，是一個遊戲規則很簡單的擲銅板遊戲，遊戲規則如下，你有下列兩種選擇方案：
  • 選項A：直接獲得新台幣6000元
  • 選項B：人頭(正面)朝上則獲得新台幣12000元，反之，數字(反面)朝上則不會獲得任何獎金
如果是你，你會選擇哪一個？

問題二

現在，讓我們再玩一次相同的擲銅板遊戲，不過這次主辦單位一開始先發給每人新台幣12000元，然後選項變成如下：
  • 選項C：直接損失新台幣6000元
  • 選項D：人頭(正面)朝上則損失新台幣12000元，反之，數字(反面)朝上則不會有任何損失
如果是你，你會選擇哪一個？

什麼是框架效應？

框架效應(Framing effects)是心理學以及行為財務學的一個專有名詞，框架效應是指對於同一個問題，用兩種在邏輯意義相同但是說法不同會導致了人們不同的決策選擇。也就是用不同的敘述方式來描述同一個事物，會導致我們做出截然不同的決策和選擇。

描述方式不同而產生不同的選擇

假設在一個繁忙的道路上，有兩家加油站隔街對望，一家寫著自助加油折扣！

  • 自助加油：95無鉛汽油每公升20元
  • 人工加油：95無鉛汽油每公升20.8元
另一家則是對顧客加收人工加油的費用：
  • 自助加油：95無鉛汽油每公升20元
  • 人工加油：95無鉛汽油每公升20.8元
其實除了字面上敘述方式不同，這兩間加油站的收費方式其實是一樣的，不過，因為沒人喜歡被額外多收費用，所以這兩個標語對於加油站的顧客會產生不同的反應。

自助加油折扣這家的大多數消費者會採用人工加油方式，而加收人工加油費用的這家加油站的大多數顧客會選擇採用自助加油的方式。

因為正常人往往注意到一般意義上的損失，而有損失趨避的現象。自助加油折扣這家加油站的消費者把參考價格(reference price)或是商品的標準價格(standard price)設為20.8元，採用自助加油是獲得了折扣。而加收人工加油的費用這家加油站的消費者把參考價格設為20元，採用人工加油就是被加收了額外費用，也就是額外損失。

在日常生活中還有一些相似可見的例子，例如網路購物未達一定金額需加付運費；汽車維修保養廠都收現金，刷卡要加5%；電腦街的電腦零件也收現金，刷卡一樣要加5%。類似的例子還有很多。

問題的表達方式如何影響我們的決策

框架效應在風險較高下做決定時所造成的影響更大，尤其是和金錢有關的時候，我們回到一開始的測驗題，問題一有兩個選擇方案：

  • A方案：直接獲得新台幣6000元
  • B方案：人頭(正面)朝上則獲得新台幣12000元，反之，數字(反面)朝上則不會獲得任何獎金
根據行為經濟學的研究顯示，八成以上的人會選擇A方案，也就是選擇穩穩到手的現金，當以獲利的方式描述問題時，人們傾向於避免風險。穩穩的把現金拿到手總比一毛都不剩好，而這也是金融投資市場上，獲利抱不住的現象。

現在，讓我們回到問題二的兩個選擇方案：

  • C方案：直接損失新台幣6000元
  • D方案：人頭(正面)朝上則損失新台幣12000元，反之，數字(反面)朝上則不會有任何損失
行為財務學的研究顯示，八成以上的人會選擇D方案，也就是選擇冒險去賭一把來避免損失，當以損失的方式描述問題時，人們傾向於冒風險。為了避免損失而進行冒險，這和金融投資市場上，損失抱緊緊的現象類似。

實際上這兩個問題是等價的，在問題一的A、B選項期望值皆為6000元，結束遊戲時可獲得的獎金為6000元；而問題二的C、D選項期望值為-6000元，在結束遊戲時可獲得的獎金一樣為6000元。

問題的表達方式不同就會影響我們的決策和選擇。在高風險和不確定下做決定時，框架效應的影響相當普遍：寧願得到少量但確定的好處，也不想貪圖大量但不確定的利益。

換個說法就能影響決策

若以不同的方式呈現相同的資訊，則會導致我們做出不同的決策，而店家在銷售時也會利用這點(銷售技巧或話術)。比如定價8990的掃地機器人，店家如果告訴你，掃地機器人的價格是8890元，如果要宅配到府還需額外支付運費100元，大部分的人都覺得沒必要承擔這100元的運費，於是寧願自己搬回家。

可是如果店家跟你說這個掃地機器人的價格是8990，可以幫你宅配到府，但是如果你想要自己帶回的話，他可以退你100元。這個時候通常人們不會覺得有任何損失，於是就高高興興的付錢讓店家送貨了。

語言表現方式會影響理解經驗的認知框架，從而影響評估經驗的基準(reference)。實際上，上述兩種方式的掃地機器人定價是一樣的，只不過第一種銷售表達方式的商品參考價格是定在8890元，會讓人覺得額外支付100元有點不捨，平白多損失100元。而第二種銷售表達方式的商品參考價格是定在8990元，所以如果讓店家送上門的話，只不過該拿的100元沒拿到手，並不是真正的損失。

口罩實名制2.0(Mask rationing plan)與框架效應(Framing effect)

讓我們來看最近的新措施，因應中國武漢肺炎防疫措施，口罩實名制2.0於3/12上路，讓民眾可透過健保卡、自然人憑證登入平台，或可藉由健保快易通行動APP認證預購，但是另需自付7元物流處理費，也就是三片口罩加運費7元共22元。

這措施一出，正反兩面評價不一，但是我們用這張圖來看這個問題:

口罩行銷圖文
圖片來源 : 自由時報新聞

另需自付7元物流處理費會引起爭議和熱烈討論，是因為大家把三片口罩參考價格定在15元，於是對於口罩實名制2.0線上購買者來說，三片口罩加運費7元共22元就變貴了，也就是須多支付(損失)7元。

而東村誠醫師的診療室的這張圖，則是用各種不同的行銷方式(話術)，讓大家把參考價格往上移，進而讓大家買單購買且不覺得貴。

框架效應總結

把一件事情描述成得或失，可以有效地改變人們的選擇。利用正常人對失更敏感的特點，強調一件事所帶來的損失所達到的效用，比僅強調獲得要更有效。

而我們在做決定時要學會使用不同角度思考，換個說法和表達方式避免框架效應所造成的影響，讓我們做出對自己最有利的決策和選擇。如果你還意猶未盡，推薦你兩本書，博客來書籍連結如下:


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